李翔:日本健康食品极度饱和,年销400亿爆款靠什么营销创新?
热心肠小伙伴们 08-30
日本健康食品市场怎么管?营销上和中国有何明显区别?案例详解如何切入,如何引爆,如何挖掘隐形消费。

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在座的各位下午好,我是来自日本悠绿那公司的李翔。

我今天的话题是悠绿那在日本销售的一款叫“绿汁”的产品,它如何通过快消化、专业化、以及智能化的技术支撑,在日本打造成一款爆品的。

大家知道,2019年中国的营养保健食品市场显现出了很多问题,监管部门也因此发起了“百日行动”。权健事件、无限极事件,让整个行业包括相关产品的审批都受到影响。

同时,营养保健食品的产业升级、消费升级也是刻不容缓的。

在这样一个状况下,我们要怎么样在市场上来做好我们现在能做的一些事情呢?

其实在国际上,特别是在膳食补充剂大国的日本、欧美国家,有很多值得我们借鉴的经验。我今天就透过我们在日本市场的经验,给大家做一个分享。

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我们公司是日本的一家主板上市公司,我们公司在10年间,用一个叫绿虫藻的单品原料做了一系列产品,去年的销售额达到150亿日元,按人民币计算的话大约是10亿元人民币,市场的规模的话,目前已经达到了400亿日元。

这是我们自有品牌产品的一个产品墙,可以看到,我们的产品真的是按照快消化这个方向在做的,除了食品之外,还有很多日化产品、家化产品。

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日本和我们中国有一个不太相同的地方。我们的健康食品市场现在是每年以很大的速度在递增,但是日本市场在经历过快速增长之后,近几年已经是一个非常平稳的状态。

尽管2015年推出了机能性标识食品之后,市场受到一些刺激,这一块开始有比较大的上升幅度,但是又有一部分市场有很大幅度的萎缩。所以整个市场近几年其实只有平均3%的递增比例。

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药品之外,日本人称为健康食品的有几大类。

除了我们大家都知道的普通的健康食品,还有就是2015年4月份开始的机能性标识食品,以及各个企业自己认证标注的营养机能食品,以及像我们中国的蓝帽子保健食品这样的特保食品(特定保健用食品)。

跟我们国家的保健食品不一样的是,日本的特保食品,有很多快消化的产品,比如增强免疫力的饮料,另外大家可能都知道,甚至可口可乐也推出了一些特保产品。

机能性标志食品主要是对那些有疾病辅助性作用的产品,进行一个政府的认证背书。

大家可以看到,除了药品之外,以上这些类别的健康食品,其实都是以快消化的产品形象,出现在客户的前面。

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日本健康食品的整个市场大概有近万亿日元的规模。但是这个市场当中,销售渠道的分布和我们中国还是有很大的不同的。

特别是里面有一个渠道叫通信贩卖,相当于我们中国说的邮购业务,有5000亿日元的市场份额,占据了半壁江山。

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在邮购业务的这5000亿日元市场里面,葡萄糖胺、DHA、EPA、青汁这几大类一直是日本消费比较大的产品类别。

除此之外,在这张图上标示了新 top 的前三位。第一位就是我们公司的绿虫藻产品,第二位是乳酸菌类的,第三类是氨基酸类的。

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我认为日本的消费市场可以成为中国消费市场变化的一面镜子,这里我就不详细讲了(编者注:我们建议读者认真阅读一下幻灯片上的文字内容)。

其实无论是日本市场,还是中国市场,消费者都是希望能够有更加方便的产品,能在生活当中便利地运用。

我们的厂商可能在做产品设计的时候,需要多考虑用户的消费场景,让客户获得更好的消费体验。

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在全球来说,日本在零售业以及服务业可圈可点的地方都是非常多的。

在健康食品的整个市场达到平稳的状态下,他们更多的会用心思在客户的隐性消费或者未来消费潮流的指引上,来下功夫进行研究。

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这就讲到我们自己的这款产品——绿汁这样的实例。在日本健康食品市场每年只有3%递增的情况下,绿汁为什么能够脱颖而出?

从上面的图看我们的市场增长,从2009年开始10年的时间,我们每年递增的比例是40%-50%。这个增速可能大家觉得在中国市场上很普遍,但在日本市场上,它就显得非常的突出。因为大家都几乎负增长,或者说增长得很小。

那么悠绿那是如何通过绿虫藻这样一个原料单品来进行产品打造的呢?我来给大家做一些详细的介绍。

大家可以看到,2012年之前我们的销售业绩很小,其实从2012年我们公司才开始启动自有品牌产品的打造,2012年之前全部都是为市场上的各家公司进行 OEM 和 ODM。

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好的健康食品,它必须来源于自然,有一个良好的素材。

我们的这个素材,日本人称为绿虫藻,学名叫裸藻,裸藻也在2013年获批成为中国的新食品原料。

这两个名字都反映了它的特性。绿虫藻这个名称就说明它是有动物特性的,它是会扭曲着身体寻找着光源,来积蓄自己的各种的营养成分。

裸藻这个名称又反映了它虽然是植物,但没有植物细胞壁,它有叶绿素,能够通过光合作用来积蓄营养成分。

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好的产品,还必须要通过科技,通过研究来验证和提升。

我们的创始人来自东京大学,我们和日本的各个大学都开展了研究课题,研究课题的经费都是由日本政府提供的,每年的研究经费达到8-10位数以上。

绿虫藻对健康的作用,对各种疾病的改善,我们已经做了非常非常多的研究,也申请了一些专利。

我们从2012年开始在市场上推自有品牌的产品,第一个单品叫绿汁。

大家知道青汁在日本很流行,有400亿日元的市场规模,绿汁首先瞄准的就是青汁的消费市场,很快获得了一大块青汁的市场份额,同时也从其他的全营养的膳食补充剂份额当中获得了很大的一杯羹。

我们一开始的配方其实非常简单,就是以常见的青汁为基础进行升级,我们添加了绿虫藻,这就是一开始的绿汁。

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当然,也跟我们的市场教育是有关系的。我们有了绿虫藻这样一个好的素材,有了各种专利、各种研究,还要用我们的教育来做品牌塑造。

说起市场教育,对我们做这个行业的人来说,觉得是一个非常困难的事情。怎么样去诉求,怎么样去让客户愿意来体验我们的产品,这可能是大家费尽心思在做的事情。

其实我们自己并没有讲很多,我们采用的手法,就是用更厉害的第三方,让他们来给我们做更好的背书,就像大家今后可能会用中国肠道大会,用热心肠先生来为大家做背书一样。

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那么在日本,我们选择了著名的 ABC 料理教室和自由之丘进行合作,以及像日本的 NHK 这样的节目进行合作,让绿虫藻成为话题。

可以说日本的各大电视、媒体,每年对绿虫藻的报道达到了500次,也就说没有一天是没有媒体报道绿虫藻的。

这里介绍一下,自由之丘是什么呢?中国人可能不熟悉,但日本肯定没有女生是不知道的自由之丘的,因为它是日本的甜点圣地。

日本所有的在欧洲学成归来的甜点大师,世界级的甜点大师,像辻口(辻口博启)这样的大师级别的人,他们都在这条街上拥有自己的甜点店铺。

第一次合作我们就和其中的9家包括辻口大师的店铺进行合作。怎么合作呢?就是在他们的蛋糕里,饼干里,意大利通心粉里,以及饮品里面添加绿虫藻。

我们在自由之丘这条街上做了一个绿虫藻的地图,让大家可以循着这个地图,进行一天的绿虫藻之旅。因为它是日本的甜点潮流的引爆地,通过这样的项目,我们就获取了一大批女性顾客。

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ABC 料理教室在日本拥有30万人的会员,应该说是日本最潮的料理教室。很多金领、白领,包括男性,他们都会到附近的购物中心里面的 ABC 料理教室里来学习各种料理。

我们和 ABC 料理教室合作了一个项目,就是用我们的绿汁营造了几百种的生活应用场景,让客户能够随手体验到我们的产品。

大家可能会带着自己的产品到各种展会里面,费尽心思说能不能请你去喝一喝,能不能请你去试一试。其实客户会抱着戒备的心理,不太会去接你手中的这个东西。

我为什么放上面这个图,因为如果你把你手里的咖啡洒在桌上的时候,边上的狗狗是不是会很自然地去舔一舔。

我们和 ABC 料理教室的合作就是这样的一个模式,把绿汁放到你生活场景里的各种食物当中去,你没有任何戒备心,自然地就会去体验。

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我们和 ABC 料理教室还打造了好几本这样的料理书。

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除了在料理教室的体验之外,在书中,我们也帮客户设计了各种各样的场景。

我们大家都知道,客户是不愿意多动脑子的,用比较可爱的说法就是,客户其实是笨笨的。他甚至于不知道这个产品要怎么吃,怎么更好吃。那么我们就需要帮他把每一个点,每一个场景都给他设计好。

你的孩子去郊游的时候,你应该在这一天怎么给他补充营养;你的先生今天可能有演讲,那你要在给他的爱心便当里面怎么更好地运用绿汁等等,就是非常细节化的一些介绍。

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通过这样的合作项目和教育过程,我们拥有了第一批的客户体验和口碑,通过社群沉淀下来之后,我们获得了更多的客户数据,在对这些数据进行分析的基础上,我们为客户更加精准地打造了更多产品和应用场景。

有冷着喝的绿汁,有可以热着像茶喝的绿汁,有你可以在出差的时候,一小包一小包方便随身携带的绿汁,也有可以让你装的很厉害的样子像星巴克这样的产品,让你随时可以捧着喝的绿汁。

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因此我们在日本市场上的光是绿汁这一个单品,每个月定期购买的顾客已经达到了26万人。

大家要知道日本的市场是非常的小的,只有我们中国市场的1/10,但是我们的这款产品每个月的定期购买顾客,再加上的散客,每个月至少要生产30万盒。

放大到中国市场是多少呢?是300万盒这样一个销售数字的概念。

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通过绿汁这样一个引流的爆款,我们获得了更多的客户的数据。这些数据的背后是各种场景,是用户的购物习惯、行动路线、生活偏好等等,这让我们可以对客户的精准定位,让我们知道了客户还需要什么产品,我们如何来匹配这些产品需求。

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大家都知道,一个客户一生,他能够放在膳食补充类的食品上的费用,其实是有一个数字的。

一方面你要研究怎么样让这个数字最大化地用在你的产品上,另一方面你还要通过数据研究看在这个品类之外,你还能拓展到他的哪些消费领域里去。

我们根据这样的数据研究,在绿汁之外,我们又为这些客户打造了一些相关的功能性产品,比如改善他的睡眠,改善他的这个视力,这种都是围绕着绿虫藻来打造的。

除了健康食品之外,我们还又为这些客户开发了化妆品系列。在日本市场上,绿虫藻逐步地更加地火爆起来。

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这些都是由绿汁带动起来大量的客户之后,我们为我们的客户开发的各种产品线,从食品,一直发展到化妆品,以及家化的一些产品。这两张图上都是我们自己品牌的产品。

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这张图上是我们和日本大的制药公司合作的产品,包括武田制药、小林制药、协和制药等等这些有名制药公司,都有我们为他们打造的健康产品。

我们在日本不直接销售绿虫藻的原料,所有的产品都是以成品的形式销售出去的。

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这是我们近期出的一些产品,有些在中国市场的知名度也开始出来了。

其实在肠道领域我们也有不少的产品。比方说我们的膳食补充剂类的产品,其中30%以上都是针对肠道环境的,是很大的一块市场,其中绿虫藻配合益生菌的产品在日本市场上复购率特别高。

另外两块市场分别是全营养补充剂,以及基于绿虫藻中含有大量的β-葡聚糖的功能诉求,我们还有免疫类的产品销售情况也不错。

这其实就是我们在日本市场主要诉求的三大点。

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这里可以看到,基于绿汁这个产品系列,我们的会员数增长非常快。

前面讲到日本的邮购业务市场占比很大。一次邮购的顾客,如果他再次购买就会成为会员,获得一个会员折扣,有的公司是9折,我们公司是85折,所以日本人的复购率非常的高。

我们的客户成为会员后,会有一个10个月的定期购买,这就形成了一个非常好的良性循环。我们这样的定期客户已达到30万人,到2020年预计会达到50万人。

如果这个目标实现,我们公司可能会进入日本前三位的邮购业务公司。

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这里给大家分享一个有意思的数据,绿汁的客户中男性占比能到40%。

日本的市场,包括我们中国的市场,甚至说全球市场上,膳食营养补充剂的购买者差不多80%是女性顾客,但是绿汁有40%以上是男性顾客在购买。

我们分析原因,这些男性顾客除了对我们推出的这个产品概念感兴趣外,可能还有个原因,他是我们的股票购买者。

在日本主板的2000家上市公司里面,悠绿那公司是个人购买股票最多的一家公司,有将近100万左右的散户购买我们公司的股票。

购买股票的人其实男性会比较多,这也形成了一个很好的品牌影响力,同时带动了我们的产品在男性群体里面的销售。

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这是我们在日本的一个最大的合作伙伴,日本的最大的制药公司——武田制药。大家对武田制药应该不会陌生,在全球的制药企业里排名也是很靠前的。

大家可能不知道武田制药之前是没有膳食补充剂市场的,我们为他们打造的“绿的习惯”,是他们的第一款膳食补充剂。

根据他们自己的年报报道,这款产品已经在他们所有产品里销售排名第6位了,我们每个月要给他们生产上百万盒“绿的习惯”。

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这是悠绿那的创始人出云充先生,他在东京大学期间就开始研究绿虫藻,实现了室外人工规模化培育,创办了日本悠绿那株式会社,并打造成了这么一个明星企业。

最后,希望在中国的市场,有更多的合作伙伴和我们一起打造裸藻的市场。谢谢大家。

(全文结束)


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