中国企业网:热心肠先生—肠道产业迎来新机遇
中国企业网,马国香 07-16
2019年7月14日,《中国企业网》对“热心肠研究院2020品牌合作沟通会”的专门报道,介绍了“肠道科学研究最新进展及产业新机遇”的主题演讲。

7月14日,在京召开的热心肠研究院2020品牌合作沟通会上,雀巢、蒙牛、三元、光明、养乐多、杜邦等30余家企业以及20余家媒体应邀参会。热心肠生物技术研究院创始人&董事长蓝灿辉做了题为“肠道科学研究最新进展及产业新机遇”的主题讲座,并和企业畅谈产业的机会点,学术营销应该怎么做,企业与专业科普平台如何一起打造健康的肠道标签。

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相比热心肠研究院而言,热心肠先生可能听说过的人更多些,毕竟“热心肠先生”公众号已经累积超过110万用户,活跃用户20余万。对于垂直领域的自媒体平台而言,这相当于囊括了中国关注肠道科学前沿的大多数人,包括基础研究者、临床医生、专业学生、企业的研发和管理者,以及大众科普作者。

热心肠先生正是蓝灿辉2015年开始写肠道菌群科普时所用的笔名。让记者颇感意外的是,他给这次沟通会开了一个别开生面的头,确切说是讲了一堂课。他准备了180P幻灯片,开场讲座长达100分钟。这100分钟的信息量之大,从激动人心的肠道菌群研究,到肠道菌群研究如何促进了营养学、免疫和感染、肿瘤和心血管等领域的研究进展,到科学研究带来的种种产业机会,又从如何从产业机会中找到突破点,如何用产品经理的思维做产品,以及什么是学术营销,如何用好学术营销。

谈到科学研究进展以及可能带来的产业机会,他说,“必须感谢肠道菌群研究的开拓者们,他们逐步在揭开人体菌群秘密的同时,积累了多组学、系统生物学、人工智能等一整套系统生物学方法。这套方法使得针对复杂系统的量化评估变成了现实,让营养和代谢等方面的研究真正走向精准化,食品科学、药学、营养学、中医药等领域将会有颠覆性发现和应用。”

“从肠道科学研究到产业应用,人们很容易把产品想复杂了。进行新型抗生素、微生态药物、粪菌移植等新药和新疗法的研发转化,这其中一定会出现造福患者的创新,但准备时间比较长。”蓝灿辉说,“从营养入手进行微创新,相对更简单更快一些,好的产品同样可以造福更多消费者。我给这类产品取了个新名字——肠道友好型产品。”

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蓝灿辉特别提出,能称之为肠道友好型产品,并不是在产品配方上有多么创新,而是需要有两个醒目特征:一是初期有强大的研究数据和文献支撑,二是逐步积累自身的临床试验证据。“无论是老树新花,还是找到‘新物种’,在未来的市场竞争中,都必须注重这两点。所以在今天的幻灯片中,你们可以看到这两个特征,我会提到三次。”

他认为,肠道友好型产品主要有两大类玩家:“降维”的药企和“升级”的食品企业尤其是乳企。“其实降维和升级只是一种说法,其实两大玩家各有优势”,他说。

“对食品企业来说,两类肠道友好型产品可考虑迅速布局。一是快消品功能化,二是针对临床病人和特殊人群的半专业营养支持。”对于如何理解半专业,蓝灿辉这么解释,并不是一涉及临床营养,产品就需要特别复杂,如果有乳企做一款肿瘤病人专用酸奶,这种就是半专业。“我一直认为,乳制品是半专业营养产品的很好的承载体,也许未来在这个市场,就是乳企和药企同场竞技。

肠道友好型产品听起来是个值得关注的市场,比如食品功能化和特殊人群营养支持。记者参与了企业分组讨论,发现大家在往市场端传递产品的功能时,普遍面临一个难题:讲科普并不能特别立竿见影影响市场,而且企业讲科普天然不可信。

蓝灿辉在讲座的最后一部分也分析了这个问题。“目前肠道相关的产品很热,但市场上没有做得特别到位的学术营销。益生菌益生元很热,但市场上并没有卖的特别好的产品。产品、卖点、学术背书同质化,夸大功效乱背书的问题普遍存在;偶尔冒出来的爆款其实离学术很远,讲一些貌似专业其实是打擦边球的伪科学。”

为什么说我肠道产业约等于小半个大健康产业,这将是个万亿级市场?蓝灿辉说,“我不希望看到,蓝图初显的肠道产业因一些不科学、忽悠的市场行为,被贴上‘智商税’的标签,那给整个产业带来的负面影响是巨大的。我们在5月份中国肠道大会发布了肠道产业健康发展倡议书,也是希望呼吁产业从业者能够自律。”

“但我并不主张做营销时要把科普放在前面,客户是没有时间听你讲完科普再买你的东西的,科普是有备无患,而不是先锋队,不可过度依赖。”蓝灿辉认为,好的学术营销,应该找到学术和营销之间的平衡点,简单粗暴在前,好名字好包装以及促进行动的广告语,如果诉求功能,好的标签可能是行之有效的手段,简单粗暴的打动客户;同时,还要有真材实料,讲究科学和循证,打造专业的深度内容,持续深入的打造学术话语权,这是让客户沉淀下来并且成为口碑客户的手段。


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