一论肠道产业营销:平衡学术和商业的8个热心肠经验
热心肠先生 09-01
6200+字倾情分享:热心肠的定位是什么,热心肠研究院可能做对了哪些事情,得以在学术和商业中找到平衡。

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今天我们开辟《肠道产业》的一个新内容方向——营销论坛,用于编发热心肠研究院、产业专家、产经媒体记者等专业人士的品牌运营和营销观点,我们也欢迎大家投稿。

肠道产业是一个新兴领域,与科学研究结合得非常紧密,很多产品方向需要坚实的研究基础和科学背书,但已商业化的公司和产品又不乏传统产业属性,还可以看到不少营销错位和乱象。

因此,我们规划这方面内容,希望借此能够带给产业同仁一些启发。近期我们将从热心肠研究院的角度,结合自身经验,阐述学术和商业平衡、产品宣传和演讲易犯的错误等话题。

今天我们先来谈谈如何平衡学术和商业,幻灯片主要来自于热心肠先生在2019年5月6日在中国肠道产业大会上的演讲,部分作了更新。

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我们在2019年的中国肠道产业大会上,专门设置了“热心肠营销讲堂”,热心肠研究院的 CEO 张素贞女士、新媒体电商/社交电商操盘手许熙悉女士以及我本人用了三个余小时,讲述了对营销的一些理解。

我的主题是“在学术和商业之间找到平衡点”,以热心肠研究院为例,分享了我们在把握学术与商业平衡中的经验。

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在我当天用的幻灯片上,上面的字是“事事皆内容,人人关营销”。

我想表达的是在经营过程中,我们有一个理念是根深蒂固的,那就是不管做的是什么事,开展的是什么业务,都会有一定的内容属性,内容是我们的根本。

而每个在热心肠研究院的人都或多或少要了解、领会和参与一些营销工作,甚至在内部管理岗位上的同事,都应该理解这个理念,进而理解公司的商业模式,做好人事、财务、行政等工作的支撑。

今天我把这句话改成了“人人事事皆内容,事事人人关营销”,能更准确、更全面表现出热心肠的这个经营理念。

优化过的这句话也充分契合我们的商业模式:首先是以做内容为基础,然后通过各种营销(包括但不限于内容的宣传传播)方式积累品牌影响力,并在影响力的基础上实现变现。

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举个例子,我们在2018和2019年都成功举办了中国肠道大会。在《热心肠先生:这6大要素,促成了现象级的中国肠道大会》一文中,我曾总结了大会取得圆满成功的原因。

延伸阅读:热心肠先生:这6大要素,促成了现象级的中国肠道大会

其中关于把握大势、热心肠团队的坚实积累、产品经理思维和实操这三点经验,介绍了我们顺应科学发展潮流,通过坚实的内容服务于中国肠道研究和产业专业人士的故事。

而关于制度化前提下的开放众包、简单但强大的IT系统、一刻不放松宣传工作这三点,则说明了我们如何运营、宣传和组织大会的细节。

人人事事皆内容,事事人人关营销,一刻也不放松内容和营销,再好的内容都要去宣传,再吸引人的会议在最后一刻都不能在推广工作上松懈。

这是我们的理念在中国肠道大会上的实践。

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那么这个理念是怎么来的,又是谁在设计谁在执行,在理念背后有哪8个具体经验可以分享,请继续往下读。

一切的营销都只能基于准确的企业定位去做,否则参与者只能是无头苍蝇,不可能有的放矢做出绝佳的营销战绩。

所以我们先向你介绍热心肠的定位。

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首先从热心肠先生这个“个人IP”的定位开始说起。

我是从2015年初正式回归生命科学领域创业的,我很庆幸自己在那时候就对个人 IP 进行了延续至今只改了一个字的定位——写科普的生意人,做生意的科普者。

改的那个字是“者”,之前是“狗”。改的理由比较简单,我在《194张PPT,说透肠道研究最新进展及肠道产业新机遇》中有说过,就是我认为做科普不容易,我可以自嘲自轻,但是要尊敬众多科普“者”。

延伸阅读:194张PPT,说透肠道研究最新进展及肠道产业新机遇

说回到“写科普的生意人,做生意的科普者”,前面是写科普的生意人——落脚点是“生意人”——我首先是一位经营企业的创业者,是公司的管理者。

我不能首先是个“科普者”,不能把追求成为科普达人、名人作为第一目的。我应该时刻关心商业模式的建立、执行,要通过内容积累创造出变现通路,要带领小伙伴们实现商业上的成功。

我看到一些朋友,特别是从研究机构下海创业的朋友,经营着公司却不能放下学者、专家的学术身份,享受着自内而外对自己是“博士”“教授”“老师”的尊崇,却迟迟不能建立起企业的产品、技术壁垒和商业模式。

营销是企业经营的下游工作,如果企业决策者在个人定位上出了问题,企业整体、产品和服务可能都会走型,下游的营销工作就会是毫无根基的。

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所以,我理解我个人的本质——有一定学术和科普标签的生意人。

我有一定的学术和科普标签,确实是因为做过一些也持续在做科学和科普传播工作,但这是我们商业模式中的一个环节,而不是根本。

当然,关于这一点,我从来是开诚布公向读者公开的,我可能是少数在科普文章里列示《商业利益声明》的作者之一。

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在我把个人定位定好之后,我着手对企业进行定位。很明确,热心肠研究院(全称:北京热心肠生物技术研究院有限公司)是致力于链接科学与商业的盈利型研究院。

我们的商业模式则可以简单总结为:做好内容 → 积累 IP → 企业服务和联名产品实现变现。

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热心肠研究院的本质则是产品经理主导的创业公司,而不是一个科学研究或科普机构。我们也会在与各种不同合作中声明自己的商业属性,避免误会。

目前在中国肠道产业里,除了我们,还很少看到类似上面这么明确的《商业利益声明》。是我们的营销太老实,还是太超前?不得而知,我们也不关心答案,只会坚持下去。

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上面列示的是我们的品牌产品和项目,大部分你或许都熟悉,最后一个是我们可能会在2020年推动的一个科普活动。

很多人可能会关心我们怎么挣钱,悄悄告诉你一下,就是上面列出的这些产品,已经支撑了我们还算可观的企业合作、会议服务和联名产品收入,预计2019年就可以收支平衡甚至略有盈利了。

同时,热心肠研究院的影响力还在持续扩大中,具体的商业合作点也在增加,我们也完成了一轮千万元级别的机构融资,所以我们很欣慰热心肠的商业属性受到了市场和资本的认可。

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那么我们可能做对了什么?下面我们进入正题,分享我们8个在经营、运营特别是营销方面的经验,希望能给到你参考。

当然,革命尚未成功,同志仍需努力。我和小伙伴们的创业远未到成功的地步,甚至还面临着很多不确定性,还可能一败涂地。因此也希望得到你的批评、指正和合理化意见和建议,欢迎探讨!

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经验1:产品经理主导

我时常说自己是个产品经理,至少是在努力成为一个产品经理。

在写文章的时候,我需要时时刻刻站在读者的角度去思考行文风格和内容;在经营公司的时候,我常常要思考每个实体的、虚拟的产品形态,要不断去优化用户体验。

关于我的经历、对产品经理的理解,请移步下面这篇文章阅读:

194张PPT,说透肠道研究最新进展及肠道产业新机遇

而我很幸运的在2018年遇到了同样是用产品经理思维去开展工作的合伙人——热心肠研究院的 CEO 张素贞女士。

这位年销60多亿的单品(极草)的操盘者,是清华才女,在长期的企业实践中积累了坚实的产品经验,特别是随时随刻都能将营销关键点融入到产品中,带动我们整个团队都有了更强的产品意识。

同时,我的 IT 合伙人介孟恩先生已经跟我联手合作12年,他也是对产品有深入的理解,负责了我们互联网产品的设计开发工作,有力地支持了业务。

我在前面强调了“人人事事皆内容,事事人人关营销”,与此一致的工作是,我们在推动人人具备产品经理思维,事事体现出对产品的理解和推崇。

举个例子来说,大家熟悉的热心肠日报,它首先是一个产品,是格式标准化、避免个体风格、可众包创作、长期可持续的科普产品,是我们这些产品经理的作品。

产品经理是会在产品设计的第一刻就思考营销的关键问题的——做什么产品,潜在用户是谁,定价多少,什么推广渠道和方法最佳?这些问题只有了然于心,我们才会真正动手。

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经验2:品牌聚焦,长期专注

最近我们新运营《肠道产业》这个公众号,加上前面的内容平台和落地活动,你可能会感觉我们的“产品”不少。

确实我们已经有近10个需要安排专人运营的产品,不过仔细观察,你会发现它们都只会落脚到“热心肠”和“肠道”这两个属性上。

我们“热心”于“肠”道,因此定品牌名为“热心肠”,而所做之事就是有关于“肠道”,我们就是这样聚焦的。

我们长期以来一直就是极为专注的,关注的方向不动,大小产品的运营营销工作一直持续。由于内在的紧密关联,不同产品的营销推广,都会加持我们的品牌,这是有主心骨的。

目前,肠道科学的突飞猛进给肠道主题的实体产品(如乳制品)提供了很多机遇,目前我们还没有看到哪个品牌在肠道主题下聚焦,并做出内在关联性巨大、可以整体形成合力的产品矩阵。

但这的确是有机会的!

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经验3:透明和坦诚

消费者购买产品的终极理由是需求,而不同品牌的类似产品都可能满足需求,这时候可能会需要 PK 价格、质量、口碑等不同因素,但信任感、美誉度一定是极为重要的因素。

我们没有做实体产品(虽然早期一度去做了),但是对我们内容产品、落地活动的推广,我们一直秉承着透明和坦诚的态度。

前面我特别介绍了对我本人和研究院的定位,从4年多以前起我们就一直发布“商业利益声明”,也会在文章、演讲、采访等内容里,随时坦诚自己的商业属性。

我们也会犯不少错误,比如在中国肠道大会上,就有很多细节考虑不周,参会者体验不好。我们则会在会后坦诚地收集大家的吐槽,一方面是直面问题,另一方面是力图今后能改进。

独特的坦诚,可能让不少读者反而会更相信我们的一些观点,积累起我们特别的品牌形象。这会是我们未来在运营和营销工作中长期坚持、不会动摇的原则。

在信息越来越透明的互联网时代,不要刻意去隐藏身份、成分、配方、毒性、有效性、合理剂量、性价比……做得透明一些,让人理解到你的坦诚,会是营销法宝。

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经验4:充分利用互联网来提高效率

热心肠研究院是有很强的互联网属性的,大家熟悉的“热心肠日报”,背后有几万行我们的技术团队原创的代码在支撑;中国肠道大会的报名、收费、签到、预告、订餐等会务小程序系统,全部是我们自己开发的。

通过互联网工具,我们在运营、推广内容和落地活动的时候得心应手,充分提高了效率,用户的体验是非常不错的。

当然,你和团队可能并不具备自有的开发能力,但是一定的互联网思维(这也是产品思维的重要组成部分)非常必要,我给大家举一个小例子。

那就是大家一定要知道现在资讯的主要传播渠道在手机客户端,因此对内容字体字号的考究务必要迎合手机阅读习惯,我们对每个产品、活动的宣传推广所用的电子物料,一直是特别注重这方面要求的。

比如,我们近期与中国食品发酵工业研究院合作的“2019中国GI国际会议”的日程宣传图:

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感觉内容不少,但是你从最上面滑到这里,也并不费劲,同时了解了会议的基本信息,对不对?

这实际上就是有效利用了手机传播的特点做的会务宣传,比起很多炫酷的 H5 宣传,这样的宣传简单有效,做成一张图发在朋友圈、微博、QQ群,都可以形成有效的关注和传播。

所以,如何用好互联网,看到了可能会让你觉得简单,但是真正做的时候,要深入理解为什么要这么做。 

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经验5:品质和改进

巧妇难为无米之炊,好的营销推广必须离不开产品给力!这个道理我想大部分人知道,我不会展开讲太多,就简单举两个小例子。

第一个,我们的“肠·道”演讲,目前是越做越系统,也越精致了。但让我自己最欣慰的是专家们在准备内容中的配合,这都得益于往期所一直秉承的精品原则。

所有专家提前电话沟通内容,提前准备PPT,并在现场经历预演、彩排和正式录制三个环节,后期剪辑一个字一个字抠,确保内容都是精华,而字幕甚至没有一个错字,一个演讲视频方得以发布。

这是我们的品质要求。

第二个,前面说过,我们是会征询中国肠道大会等活动观众的意见的。去年观众提醒我们没有准备笔记本和笔,今年落实了漂漂亮亮的笔记本和笔;去年开幕式人太多限流,今年我们安排了直播会场。

当然,今年依然有很多问题,比如开幕式限流问题解决了,但是部分分会场爆满,虽然有现场临时请专家讲第二遍的安排,但是对我们后面的会议组织工作仍然有很大提醒——要安排更多预案。

在运营中持续保持品质、坚持改进,营销才能持续深入人心。

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经验6:见贤思齐,众包取长

因为肠道,我们结实了许许多多志同道合的专业人士,我们也在不断地向他们学习。

我们建立了“热心肠智库”,迄今为止已经邀请了240余位学术和产业专家加入。一方面,我们为智库专家提供宣传、建立个人IP的服务;另一方面,我们也促进智库里的专家之间的跨领域、跨学科交流互动。

而对我们而言更重要的是,智库专家也在帮助热心肠研究院成长。不少专家积极参与我们的内容产生和活动组织,不少专家经常向我们提出宝贵意见和建议,不少专家随时会帮助我们运营和推广,提高热心肠的知名度。

我们还组织了28个“热心肠菌群”微信群,13000多名群友除了接收我们分享的知识,也积极帮助热心肠成长。因为离不同行业、专业、学历、年龄、性别……的用户很近,随时可以接触到他们的心声,我们的很多运营和营销工作也是有的放矢的。

在移动互联网时代,充分重视、运营和维护“垂直社群”,都可能会有意想不到的惊喜。

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经验7:及时准确评估效果,维持自信和战斗力

运营和营销总是需要不断试错的工作。

2019年5月4日晚上,完成中国肠道大会第一天的所有工作之后,热心肠研究院的几个主要负责人拖着疲惫的身躯在酒店大堂碰头复盘。

当晚一开始的气氛是低沉的,因为会务组织、午餐、展区等一系列协调工作并不是特别顺畅,大家在非常困乏的状态下纷纷在做“检讨”,甚至有人流露出明显的挫败感,团队的士气低落。

我当时也非常疲惫,而且因为“肠·道”演讲现场一些嘉宾化妆、耳麦、演讲顺序等问题比较凌乱,当天在现场也有不满意,我也想要多提一提问题,督促改进。

但是我当晚在最后没有抠细节提问题,我说我们开幕式爆满但是组织有序,人山人海但是做了合理分流,这是巨大成功;下午有会场爆满,观众进不去怨气很大,也开了临时会场组织专家讲第二遍。爆满肯定会有问题,但更直接说明我们的巨大成功。

还有,确实有不少瑕疵,但是瑕不掩瑜,特别是绝大部分参会者是冲着学习来的,我们的内容吸引人,所有学术会场都是爆满,观众的学习积极性爆棚,成功应该是主旋律。

因此,我直接明确:“我们明明是打了大胜战,不能因为不完美而唉声怨气”,我在当时坚定鼓励了团队,在随后两天晚上都安排了及时的“庆功”晚餐,团队的热情和信心得以维系,维持了战斗力。

在打运营和营销战役的时候,我们会看到结果的方方面面,这时候需要我们及时去判断哪些是假象,哪些会迷惑我们的判断,务必不能错误打击一线将士的战斗力,造成满盘皆输。

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经验8:一切都需要清晰的使命、愿景和价值观

洋洋洒洒写完前面7个经验,不知道是否会对你有所启发,希望如此。最后我分享一个最为根本的经验。

肠道产业背靠着天天都有巨大突破的科学研究,并且贴近于人们对健康这个最为朴素的追求,是绝对值得投身进入的朝阳产业。

但所谓营销之法有窍门,根子需在清晰的使命、愿景和价值观。

热心肠研究院在内容、活动以及企业合作中取得一点小成绩,与我们深入每个人人心的“让人们拥有更健康的肠道”这一使命息息相关。

当然,“让更多研究者、医生及相关专业人士受益于我们的知识库;服务中国肠道企业,让更多企业通过讲科学、重产品的方式获得成功;让更多消费者和患者获得更准确的肠道知识,选择到更可靠的产品和服务;在做好上面三件事的基础上,实现商业成功”这样有节奏、分步骤的愿景,也在真真切切地指导着我们每天的实践。

“粉丝和客户第一,科学和循证至上,在诚信的基石上勤勉敬业,在精益求精的基础上创新”则成为我们的方法学,让我们从产品到营销的实践都不易跑偏。

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请记住我们的使命——让人们拥有更健康的肠道,也欢迎志同道合的你一起参与到伟大的肠道健康事业中来。

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谢谢阅读,欢迎你提出宝贵的意见和建议。

(全文结束)


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