张小平:20年医药营销老兵看到的肠道产业4大趋势
热心肠小伙伴们 08-25
肠道之热给医药营销带来哪4个变化?医药营销环境的变化体现在4个分开,4个融合,分别是什么?

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我是一位做了20多年医药营销的人,刚才听了几位企业家和科学家的演讲,感觉收获很大。

我最早也是学临床的,当时我在毕业手册上就写了三句话:医学生,法学士,MBA。后面20年我就是按照这条路径来走的,学了临床,又学了法律,后来又学了工商管理。

现在我在做一家企业,做的是医药渠道营销方面的事情。

所以我接下来讲的内容,说好听一点呢,叫接地气,说不好听呢,可能觉得土。但我觉得无论是做研究的,还是做企业管理的,都应该听一听。

我的题目是“从肠道之热看营销之变”。

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我先给大家看一下结论,我的结论是什么呢?

就是肠道现在变得越来越热,我发现这当中的一些现象,跟我们医药营销环境发生的变化非常相似,我总结出四个共同特点。

第一个,通过肠道菌群,我们知道抓住本质。我们看到了医药营销市场的变化,正在从治疗到预防、治疗、康复全过程的干预。

第二个,叫全面施治。过去临床医生主要是会开药、会看病为主,而现在我们的临床医生要会开四个处方:药物处方、营养处方、心理处方、运动处方。

第三个,叫个体精准。我们从肠道菌群看到这种个体精准化的方向,现在的医药营销越来越走向做专科疾病的个体化整体解决方案。

第四个结论,叫 To B 又 To C。我说的 To B 是指针对医生,To C 是针对患者,针对消费者,我们把这叫作院内院外全渠道营销。

这是我总结的四大共同特点,四个结论,那么我们分别来看一下。

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第一个共同的特点,抓住本质。

前面两位专家也都讲过,肠道菌群的失调,像是万病之源。这个“源”,就是本质。

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我们看这张片子,刚才大家也都讲到过,肠道菌群和一系列的代谢性疾病相关,和一系列的感染性疾病相关,和一系列的免疫性疾病、肿瘤以及神经系统的疾病相关。

现在看起来,西医的整个理论体系,越来越像我们的中医体系。

我记得曾经在热心肠先生的文章里看过的一句话,说“婴儿从母体中出生后,呼吸的第一口空气,可能会决定他的肠道菌群以后会产生什么样的特征,会影响他的基因表达,以后可能会产生特定的疾病谱”。

看完以后我就想,这不正是类似中医讲的金木水火土吗?所以我们发现中西医之间有了肠道菌群这么一道桥梁,可能相连接上了。

如果把肠道菌群看作是很多疾病的源头,那么在治疗疾病的时候,会发生很多治疗路径的变化。

前天我跟赵立平教授聊,他说照此发展下去,我们中国整个的疾病分科、临床分科可能都要发生变化。

这是肠道菌群的一个特点。

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第二个,肠道之热强调整合医学,所以我们说四个处方,全面施治。

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那么整合医学下,我们的整个营销体系就由过去的以医生为中心,转变为以患者为中心的这种服务模式。

什么叫以医生为中心呢?我们过去做药品营销就是搞定医生就万事大吉了,而现在大家越来越把重心从医生的身上转移开,放到了患者身上,以患者为中心做一系列精准化服务。

这就是包含了我们前面讲的四个处方,药物处方、营养处方、运动处方、心理处方,这是一个完整的施治体系。

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第三个特点,就是每个人的肠道菌群各异,那么疾病的防治也需要个体化精准化的方案。

前面领治医学的岳总说的是个性化基因检测在慢病疾病的健康管理,我本身也在做慢病管理,因此听得很仔细。

确确实实,我们发现有的产品对有的人效果特别好,但是对有的人就效果特别不好,我们也不知道中间到底是什么样的机制。

那么现在在医药营销上,能看到越来越多提供给患者解决疾病的个体化精准化的方案,也就是说,围绕着每个个体来做精准化的方案,也包括肠道菌群。

就好像我的老家是内蒙,你的老家是广东,那广东人的饮食和内蒙的饮食有天壤之别,那么我们的肠道菌群可能就有很大的不同。

怎么样能够分地域、分人种、分民族,分出不同的个体化的精准化方案,也这是现在的一个趋势。

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那么,只有这一张片子是做我们自己企业介绍的。我们叫大块医学,主要是在医药渠道做产品的经销,产品主要是针对肠道微生态修复和慢病管理。

我们会根据我们做的产品,针对不同疾病做一些产品组合。

大家看到我们在慢病上的组合,通便方面的组合,减重方面的组合,减重我们参加了中国医学减重专家共识的制定,还有阴道炎的调节,儿童专用等等。

我们也特别需要肠道微生态检测方面的产品和服务,为什么我刚才要问前面两位做肠道微生态检测的讲者,你们的产品是什么样的。

因为我特别想寻找一个简单易测的产品,能够做到让患者通过非常简单的步骤就能获得检测结果。就像是做互联网营销,多一个步骤就会损失很多的流量一样,我们怎么样能够尽量减少更多的步骤呢?

这样的产品可能在市场上非常的需要,我们也希望这样的产品加入进来,能够成为服务于个体化精准化治疗的解决方案中的一环。

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最后我讲一下 To B 又 To C,就是院内院外的全渠道营销,这是现在整个医药渠道营销的一个大趋势。

有关产品的知识,既要讲给医生,又要讲给患者。

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先给大家看这张有意思的幻灯片。这是给医生讲的,因为我一直在做膳食纤维在医院的推广。

柳叶刀杂志在2019年重磅发布的这个报告,通过大量的循证医学来证实,膳食纤维对慢病领域的很多疾病的防治,有非常好的效果。

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这也是我们给医生讲的,各个版本的指南中对膳食纤维的推荐摄入量。

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这是便秘指南的推荐,这些我们都会去跟医生讲。

我们现在铺了大概500家三甲医院,是直营队伍在三甲医院铺渠道最全的一个企业,这是医院的渠道,是 to B 的做法。

后面我会讲到整个医药营销环境的变化,使得我们营销人除了懂得在医院怎么玩,还需要懂得 to C 怎么玩,在药店,在网上,在各种 to C 的渠道里,营销分别怎么样去操作。

我认为这是现在所有做落地营销的公司一个最大的难点。

那么我本人正好做了十年医院的渠道,做了十年药店的零售,还做过快消品,还做过食品,所以我很懂得 To B 又 To C。

我们的核心模式就是上游不断的输入产品和服务,下游以标杆医院为中心的全渠道营销,中间是广泛联合的合伙人机制,这是我们根据目前的营销环境的变化,搭建的整个的模式。

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最后还有一点时间,作为一个老医药人,在菌群带来的变化之外,我给大家分享医药营销环境的一个变化特点。

我们说中国的医改现在也在抓住本质,这个本质是什么呢?

詹积富先生很多人都知道,他是福建三明医改的掌舵人、医改明星,是医药代表最痛恨的人。因为他的口号叫“剿灭医药代表”,剿就是剿匪的剿,剿灭医药代表。

他还说了一句话,“医改的本质就是反腐败”。

也就是说,现在整个医药营销环境的核心变化是什么呢?是切断以药养医,让医生的手,从过去灰色的收入当中拿出来,到合法的医疗服务体系当中赚合理的钱。

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詹积富先生说,国家医疗保障局的成立,表面上看,是为了帮国家省钱,降低医保资金,但本质上是为了净化医疗营销环境,让整个医疗体系走到健康的体系上来。

所以他讲的国家医保局的三大任务,第一个阶段是以反腐为中心的阶段,第二个阶段是以治病为中心的阶段,第三个阶段才是以健康为中心的阶段。

因此,现在整个医保在干什么呢?在切断以药养医。这是医药营销环境发生的第一个变化。

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具体表现在哪里呢?我们总结为“四个分开”与“四个融合”,四个分开分别带来了四个融合。


第一个,大家都知道是“医/药分开”,就是医治和用药分开。

中国的医药分开已经喊了十多年了,最早喊出医药分开是2007年党的17大上,胡锦涛主席提出的医药分开。

走到现在终于算是医药分开了。医院卖药不再赚钱了,零差价。

然后呢,药占比的控制力度很大,所以现在院长一个劲儿地把卖药的往院外推,因此我们说医药分开是中国医药分家的先锋号。

随着医药分开,大量的处方外流。我本人是中国医药物资协会 DTP(Direct to Patient,直接对患者)分会的秘书长。

在处方外流这种情况下,什么融合了呢?就是我们的渠道和终端融合了。

过去做医药销售,大家会说,我是做医院的,我是做药店的,我是做诊所的,互相不相干。现在不一样了,现在做医院的和做药店的要融合,做医院的和做诊所的要融合,大家都组成一个融合体。

第二个分开就叫“医/院分开”,什么意思呢?就是医生和医院分开。

过去医生隶属于医院,主打医院这个品牌,某某医院的某某医生。但是现在医生在新医改的环境下,更愿意把自己的子品牌、个人品牌做大,某某医院和某某医生是并列的双品牌。

在这种情况下,大量的医生会明的暗的选择多点执业,选择自己的工作室,选择跟基层医生打成一片,组成不同类型的医疗机构的融合体。

第三个分开是“医/保分开”,就是是否进医保和是否有支付保障分开。

过去我们看病主要依赖医保,只要没进医保的,基本上卖不上量。

但是现在我们发现除了医保以外,出现了大量的商业保险、慈善项目、公益项目、临床观察,还有分期付款、金融服务、商业保险、PBM(pharmacy benefit management,药品福利管理)等等这些和医保相配合的支付方式。

这些支付方式能够促进医生的处方更好的开给患者。

所以各位,如果您的产品可能现在没有进医保,不用担心,如果能把这些项目加上去的话,也能够达到降低百姓负担,提高品牌影响力,促进医生使用信心,最终达到营销目的。

这是说医保分开带来不同类型的筹资支付方式的融合。

第四个分开就是“药/企分开”,就是医药营销和医药企业分开。

现在越来越发现,企业自己的销售队伍忠诚度在下降,合伙人的独立性在上升。前面我也讲到我们的模式中的合伙人机制,什么是合伙人呢?就是一个销售人员他在肩负着好几家企业的合作,我们把这种叫做合伙人机制,现在在全国都盛行。

在这种情况下,不同类型的销售方式,做医院的方式,做药店的方式,做线上的方式,甚至做会销的方式,做直销的方式,都融合在一起了。

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这里给大家看一张图,这应该是我们传统的医药营销企业,包括公立医院,都特别不喜欢看到的一个东西。

对于这个模式,我把它叫做理论上最完美的医药分家,2019年4月初在福州诞生了。大家看这个跟你美国看到的医药分家基本是一致的。

就是把一些医院上线,把一些药店上线,然后把医保搬上线,医生在自己的电脑上就能看到各种药品的情况。患者既可以选择门诊药房,也可以选择住院药房,也可以选择社会药房,所以这是一个理论上最完美的医药分家。

所以,这个模式的出现代表中国已经找到了医药分家最完美的方向,就看能不能坚持走下去,因为这种模式伤害到很多的利益相关方,这里就不做详述分析了。

最后,希望未来在肠道微生态的修复方面,大块医学能够跟大家携手同行。

谢谢大家!

(全文结束)


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