热心肠先生:想推爆款产品?试试学术营销!
热心肠先生 2018-08-25
2018年8月15日,热心肠先生在“三元视频创新论坛”上所作演讲的幻灯及主要内容。

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2018年8月15日,受北京三元食品股份有限公司陈历俊博士所约,我在“三元食品创新论坛”上作了一个演讲,阐述了自己对学术营销的看法。

按老规矩,今天我在公众号上把演讲幻灯和主要内容发出来,供大家阅读、参考和拍砖。

请允许我在前面先叨唠几句:

在科学研究与实际应用(不管是临床应用还是快消品)的距离越来越近,患者、消费者获得信息的渠道越来越通畅,产业需要越来越透明的当下,肠道领域的中国企业和品牌如果主动选择靠谱的学术营销,切实推动真正的产品经理战略,或许会赢得先机,取得商业成功。

我非常期待与更多尊重学术营销和产品经理的企业、品牌和个人合作,如果你有任何合作想法,请在文末留言告诉我。

以下是演讲内容分享:

    请点击以下链接获得演讲提纲的脑图:

    http://naotu.baidu.com/file/d3c2424c42950e953305ad513a7ecbc1?token=393d31fbe5a41516

    演讲用幻灯的pdf版会在“热心肠菌群”微信群分享,目前还有部分加群名额,请添加热心肠小秘书的微信 mcxiaomishu 申请进群,须注明真实姓名和单位。

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当天演讲用的题目——用学术营销能支持出一个爆款么?

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我在第二张明确回答:没问题!

在科学研究尤其是肠道菌群、多组学、代谢相关分子机制等前沿研究如火如荼的当下,越来越多以往不能解释的复杂问题得以突破,食品和营养科学也从原来只关注有效成分进入到了对更复杂、更全面的对象进行研究的新时代。

大量研究成果会推动更多有科学背景、有技术含量的食品产生,消费者在升级、信息来源越来越便捷、商业在变得透明,都让原先只在药物推广领域应用的“学术营销”前移到了食品领域。

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按我个人的习惯,当天演讲准备了6大块内容:

  • 食品与营养领域创新的春天

  • 食品行业“学术营销”的契机

  •  学术营销能支持出爆款么?

  • 学术营销应该怎么做?

  • 具体创新路径

  • 166酸奶的机遇

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这部分介绍基础研究工具和技术快速发展、肠道菌群研究持续火热、“重营养”浪潮汹涌而来等三方面内容,用以阐释为什么现在是食品与营养领域创新的春天。

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利用基因组、宏基因组、宏转录组、宏蛋白组、代谢组等等多组学工具,我们可以轻松获得复杂的数据。

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利用系统生物学方法,我们可以分析复杂数据并了解其中的规律,我们可以不再只关注食物的有效成分,而是可以全面了解完整的、复杂的食物成分如何整体产生影响。

这样的工具和技术推动了中医药相关研究,它们也在推动食品和营养科学研究的脱胎换骨。

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现在我们也可以利用人工智能技术,不断用更多数据去训练和学习,从而实现个体化营养等以往不可想象的应用方向。

食品和营养科学正在因为基础研究工具和技术的发展,走向智能化。

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以往被人类所忽略但是事实上充分参与消化、代谢等生理进程的肠道菌群,正在持续受到关注,《自然》、《科学》和《细胞》等杂志上不断有相关研究论文发表。

食品和营养科学领域的专业人士,应该要对肠道菌群有特别的关注。

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我们已经充分明确肠道菌群对人体的代谢、免疫、神经等各种生理机能都有基础性的影响,它们及其代谢产物发挥着举足轻重的作用。

不管是认为肠道菌群是一个“器官”,还是认为它们的基因组是我们的“第二基因组”,还是笑谈它们是我们真正的“另一半”,都说明我们绝对不能再忽视菌群的存在。

这对食品和营养科学领域的人来说,有一些挑战,但更多是巨大机遇。

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在一些具体的研究中,除了关注特定的饮食组合、不同营养成分尤其是膳食纤维等对肠道菌群以及生理机能的影响,也有关于三氯蔗糖、聚山梨酯80(P80)、羧甲基纤维素(CMC)、月桂酸单甘油酯、糖精、阿斯巴甜甚至海藻糖对动物模型的肠道菌群产生负面影响,促进炎症发生从而影响生理机能的报道。

这些都值得食品和营养科学领域的专业人士特别关注,肠道菌群研究的理念、工具和技术积累,提供了对食品功能、安全性、有效性进行全新和深入研究的机遇,很多新产品可以应运而生。

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现在,从科学研究机构到临床一线再到政府部门,都在推动对营养的重视,上面提到过的“个体化(精准)营养”,是基础研究工作者的重要贡献。

其中的个体化干预手段,离不开新的食品产品的创新。

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临床医生在呼吁要重视营养!

我们邀请首都医科大学附属世纪坛医院胃肠外科主任、首都医科大学肿瘤系系主任石汉平教授在“肠·道”演讲上作了主题为“还营养为一线治疗”的分享,受到极为热烈的关注,演讲视频已经被播放130多万次。

延伸阅读:肠·道 | 石汉平:临床营养不良触目惊心,必须还营养为一线治疗!

类似于石汉平教授这样的临床大家,已经在推动改变临床营养不良的状况,这是食品和营养专业人士必须关注的动向和重大机遇。

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而从国家政策层面,《“健康中国2030”规划纲要》、《国民营养计划(2017-2030)》在2017年先后颁布,这吹响了食品和营养领域全面创新和推广的号角,这样的历史性机遇不容错过。

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营销的手段有千万种,那为什么要在当下专门强调“学术营销”的必要性呢?我也从三个方面来说明。

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国际上知名的食品企业已经在行动,比如杜邦的创投部门投资了专门关注母婴健康的爱尔兰研究机构,雀巢是知名微生态疗法公司Seres的大股东,可口可乐推出了富含膳食纤维的可乐和雪碧新品。

国际大牌的逻辑很清晰:跟踪学术前沿、开发专门产品、推动学术营销,这是当下和未来企业核心竞争力的重要保证。

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从营销本身来说,消费者在升级,他们或有更高知识背景,或有消费升级重度需求,或是被互联网深度影响的人,而90后成为引领消费潮流的一代,消费者的健康意识在剧增…

营销手法和渠道布局本身要升级,食品领域也开始出现产品迭代和用户参与开发的模式,内容和互动营销需要更多科普内容,微商渠道出现且持续火爆,要充分积累并运营粉丝,都需要“学术营销”有所作为。

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同时,基于科学研究做产品、用学术营销来提炼产品卖点,是提高议价能力/提升利润水平的必由之路。

产品是在原创性研究成果支持下开发的,可以自主定价,突破红海竞争;营销上言之有物,可能推动消费者为功能和内容买单。

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说了那么多务虚的道理,那有没有利用学术营销推广出的爆款呢?学术营销真的能支持出爆款么?

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当然能,看看养乐多!

这瓶风靡全球的乳酸菌饮料,从1930年代田稔博士在实验室分离干酪乳酸杆菌代田株开始,到后面将这株菌通过养乐多产品进行产业化,一直在利用学术营销手法,不断进行科学普及,并实现了商业上的巨大成功。

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康萃乐益生菌!

其中的鼠李糖乳杆菌GG株,是全球被研究得最多的一株益生菌,自从上世纪80年代被分离出来后,迄今为止已经积累了800多篇研究文献,其中临床研究文献250多篇。

利用这些科学研究成果,再辅以充分到位、行之有效的学术营销,康萃乐也在世界范围内取得商业成功。

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其实,热心肠先生和小伙伴们也是利用了学术营销的理念和方法,实现了热心肠日报、“肠·道”演讲、中国肠道大会等“产品”的巨大影响力。

讲科学谈学术,只要你是认真的、靠谱的、不忽悠人的,就可能取得学术营销的成功。

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但是,如果所用的初心和方法不当,所谓的“学术营销”并不能支撑出爆款。

事实上,大部分益生菌和益生元产品卖得并不好,我们看到的是配方、包装、卖点、学术背书的同质化,我们看到很多营销宣传是夸大功效、乱背书、缺乏透明的。

我们也看到,一些卖得好的“爆款”,所谓的“学术营销”其实是伪科学、打擦边球,经不起专业人士的审视。

天天转发热心肠日报的微商,产品卖得好并不是学术内容的胜利,仍然还是渠道优势和销售模式使然,挂羊头卖狗肉同时不乏忽悠,很难让品牌和IP有积累。

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在进行“学术营销”之前,我们需要想清楚一些问题:

首先,学术营销的本质是学术+营销!是将自有科学研究成果转化为产品甚至企业的核心竞争力,然后用市场语言进行提炼、包装和推广,进而成功获得消费者信任,获得商业成功并二次促进自有科学研究深入,形成良性循环。

其次,学术可以借鉴,但营销这一段的准备必须有“独门秘笈”!无法在瞬间吸引消费者,没戏;消费者记不住你,没戏;产品言过其实,没戏!

另外,要知道学术可以支持卖点,但建立在学术基础上的营销要素要彻底思考清楚,到底生产什么产品(Product),定什么价格(Price),采用何种促销(Promotion)方法,在怎样的渠道(Place)主推,这都是要落在“营销”二字,而非“学术”二字。

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那学术营销到底应该怎么做呢?

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我个人有一个强烈且执着的观点,那就是食品企业和品牌应该推动懂学术、懂产品、懂消费者……的互联网化的产品经理(真正的产品经理,而不只是配方经理)来主导产品研发和运营推广。

产品经理要充分考究科学和技术(Tech)、用户体验(UX)和商业推广(Business)的核心要素,成为“学术营销”的主导者。

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这样的产品经理,应该成为商业的领头人,充分统筹产品战略、市场、销售、物流、客服、财务等方面的工作。

在食品企业,应该把目前分散且不容易协调的跨部门工作打破,让有能力的产品经理来统筹,以实现产品和商业模式的核心竞争力。

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当然,遇到一个成熟的产品经理不容易,这样的复合型人才可遇而不可求,但是企业和品牌应该主动推进产品经理思维模式的建立。

一些培养产品经理感觉的工作可以有针对性的做起来,比如,对潜在的产品经理人才,促进用户思维、市场思维,提高设计、沟通能力,增强价格、商业敏感度等等,都大有裨益。

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而在实操时,我们需要积累深度内容用于营销,但不要落入深度陷阱,展现在消费者面前的营销手段和内容,是需要简单粗暴的。

我们需要自带传播性、节约传播成本的好名字,也需要有识别度高、具备超级符号特质的好包装;我们也需要促进消费者行动的Slogan(口号)。

前面这两个要素要在学术研究成果和深度内容的基础上进行提炼,这也体现了“学术”的必要性。

在前两个要素取得成功的基础上,深度的“学术”内容,可以成为内容营销、自有粉丝池维护、口碑传播、产品功能详解以及有效及安全性背书的支持。

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而剩下的事,就让时间来做检验!

长期坚持靠谱的、简单的、粗暴的、又有深度内容支持的“学术营销”,或许就是能够创造出爆品!

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那我有什么具体的创新路径建议呢?

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不管有多大困难,传统食品企业都应该进行观念的变革,推动产品经理思维成为企业的核心战略,这应该是一把手工程。

如我在6月新营养会议上所说,这是回归企业的经营本质——创作顾客的根本需要!

延伸阅读:热心肠先生:在营养领域,肠道菌群这把火会烧向何方?

我们不应该浪费时间在讲故事、谈概念、过度关注资本运作上,我们也不应该盲目地多元化而忽视了主业上的产品创新机遇。

应该全面推动研发人员加强营销理念和思维方式,要带着营销的理念做研发。

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简单粗暴的营销语言、产品和服务的科学背书最好来源于自有的学术话语权——真正自信的话语权!

在这方面我有三个建议:

一是持续推动深入的自有学术研究,中国的食品企业也可以努力去追求IF≥10的高水平研究论文,只要方法得当,未必不可以实现。1篇高水平研究论文,比1000篇小文章都有用,它可以给前端的营销团队提供重磅炸弹,并树立起自己的绝对学术门槛。

二是要充分重视打造学术IP,优先打造基于人物的IP,次选是打造自身权威研发机构的IP,避免使用公司名称为IP。关于这方面的实操经验,我期待能有机会专门向大家分享。

三是做好学术营销的管控预案,时刻要防止走偏,比如,务必避免过度解读学术研究结果,避免拔高产品的功能,严格管控经销商、代理商渠道的营销行为等。

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具体到短期内可以利用学术营销进行设计和推广的产品,我个人认为现在是全面布局高膳食纤维产品的好时机。

首先,作为三元这样的乳制品企业,可以在乳制品中全面“微”创新,让乳制品成为膳食纤维(包括可溶 / 不可溶性膳食纤维)的良好载体,并让高膳食纤维化成为自身乳制品的独特标签。

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其次,虽然在中国市场推广的谷物产品还没有出现爆款,但我个人依然期待有谷物类产品通过恰当的营销(尤其是学术营销)方法,走进千家万户,帮助更多人获得肠道健康。

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第三,传统食品企业完全可以利用自身的产业链经验、规模和研发生产体系,在“特殊医学用途配方食品”等临床营养产品上有所作为,除了需要注册申报的产品,目前看来,一定程度功能化后的普通食品都有在临床(比如肿瘤、慢病辅助治疗,面向特殊人群的食品)大放异彩的机会。

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我很荣幸在三元食品推出的衡安堂166酸奶中参与了一点点工作讨论,所提建议也被采纳。为此,我也结合上面的内容对166酸奶的“学术营销”机遇提出一些个人看法。

由于相关内容涉及具体产品的一些内部信息,请原谅我不能在公众号公开列示。感兴趣的你,可以关注已经全面展开营销攻势的166酸奶推广工作。

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(分享结束)


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