二论肠道产业营销:宣传推广易犯的10大错误
热心肠先生 09-04
热心肠先生倾情分享:在肠道相关产品和品牌的宣传推广过程中,有哪10个观念和实操的错误应该避免?

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今天我们继续来聊聊营销,关注一下肠道产业玩家们在产品、品牌的宣传推广工作中容易犯的错误。

我一共会分析10个错误,主要来源于近几年来对各种肠道健康产品宣传的观察和总结。其中不少是对益生菌、益生元产品的观察,少部分则是对一些创新产品方向的观察。

这是我一人的观察,可能会陷入管中窥豹、盲人摸象的陷阱中,同时行文较为匆忙,不免有谬误,请大家多留言多拍砖。

同时特别声明一下,我举例但不会点名,大家可笑看,但不要对号入座哈。

错误1:违法

关于这一点,只要你在搜索引擎搜索“广告法”“食品安全法”等关键词,会有不少典型案例,我不举具体案例了,下面列示几条法律条文,希望大家可以守住最底线,绝不违法。

中华人民共和国广告法(2018)

  • 【第十七条】除医疗、药品、医疗器械广告外,禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能,并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

  • 【第十八条】保健食品广告不得含有下列内容: (一)表示功效、安全性的断言或者保证; (二)涉及疾病预防、治疗功能; (三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需; (四)与药品、其他保健食品进行比较; (五)利用广告代言人作推荐、证明; (六)法律、行政法规规定禁止的其他内容。 保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

  • 【第二十条】禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。

守法经营,这是企业最基本的根,但是在肠道产业中,逾越法律底线的宣传经常可以看到,为了产品、品牌甚至整个行业的良性发展,牢牢守住底线是最基本要求,否则轻要破财,重则取缔。

目前来看,食品、保健食品一直是违法重灾区,而一些新兴领域,如粪菌胶囊、菌群移植等医疗领域也频频可以看到违法行为。

错误2:操之过急

严格来说,“操之过急”是一个综合性的错误,在宣传推广工作中是错误的集合体现。

它首先是一个企业经营的根本性问题,在商业模式、产品设计、市场运营等都不成熟的情况下,可能因为经验不足、资本施压、贪图冒险等原因就推出了产品。

那么产品和品牌的宣传推广只能是堆砌和混乱的,似是而非的科学“背书”被创造出来,逻辑非常矛盾的“卖点”被推广出去。

我们看到不少肠道菌群检测类产品、没有经过严格临床研究的益生产品都有这样的问题,产品本身不成熟,怎么宣传推广都离不开忽悠的味道。

错误3:偷换概念

这是极为常见但又非常迷惑人的错误,不少人是因为太热爱(肠道产业值得热爱)而被冲昏头脑,无心犯错;也有很多人是明知故犯,比较恶劣。

最为常见的,就是把人体共生菌群对疾病和健康的作用偷换成XXX益生菌对人有巨大作用,似乎吃了XXX,菌群就是平衡的,身体就能健康了,疾病也能被治愈。事实上,人体菌群作用巨大,XXX益生菌可能一无是处。

此外,把任何益生菌的有益作用都宣传为XXX益生菌有这样的作用,这是很典型的冒用、偷换。其实益生菌有不同的属、种、株,菌株之间还存在明显的特异性,可能有完全不一样的效果,甚至连安全性问题都不尽相同。

因为不少热心肠日报的益生菌主题文章被偷换概念的利用,我们还特别交代主编和创作者在创作类似文章时,务必注明“特定”“菌株号”等信息。

在消费者、患者选择益生菌的时候,一定要睁大眼睛,这样偷换概念的产品和品牌可能不靠谱。

错误4:过度放大肠道菌群的作用

肠道菌群在人体的疾病和健康中发挥重要的作用,这是过去十几年来科学家利用技术的创新并通过孜孜不倦的努力所得到的惊喜发现。这样的发现改变了人类对自身的认知,也大大促进了研究和转化。

但是,我们务必要清醒地知道,决定疾病和健康的因素是综合性的,比如遗传、环境、饮食、生活方式等等,菌群只是其中一个要素,只不过在不同情况下它的重要性会不一样。

但一落到具体的产品,我们经常可以在宣传物料中看到不当描述:过度拔高肠道菌群的作用,把菌群宣传得无所不能,似乎改善了菌群就百病全消,甚至有人鼓吹人类是被菌群统治的!

这真是过犹不及了,这样的产品和品牌也大概率不靠谱。

错误5:过度解读细胞和动物实验

在不少产品甚至是药品的宣传中,列示的主要是细胞和动物实验结果,这是很不负责任的。

细胞和动物实验对于产品的功能、治疗属性的获得有很重要的前期验证作用的。但是,细胞实验存在很大不确定性,而动物并不是人,其中的生理变化不能代表在人身上就一定会这样。

因此,在宣传推广中只列示、解读细胞和动物实验结果,说明相关产品并没有经过严格的人体试验验证。

至于有没有产品是有很多人体试验结果,却故意不列示呢?我想这样的“故意”在这个世界上是不存在的。

错误6:过度依赖权威机构来贴金

在不少宣传中,我们可以看到清华、北大、中科院等院校,各大中字头学会、协会甚至监管机构的背书。我们不能说这样的宣传低级,但至少可以说很不高级。

越是过度依赖权威机构来贴金,说明这样的产品、品牌自身是越不自信的,可能没有产品上面的核心亮点。如果产品确实是在特定科研机构研发出来的,简单说明而不要浓墨重彩,将产品和品牌自身的自信展示出来才最重要。

其实,清华、北大、中科院……这些标签本身是正牌的、高级的、严肃的,但因为被利用来做宣传推广的背书太多,在产品和品牌上,这些标签反而会让人感觉廉价,甚至有时候会让人感觉不那么可信。

这感觉你同意么?

错误7:过度包装甚至神话个人

我们经常可以看到不少产品背后,是被包装出来的“神”人。

这些人,一些是真的大学教授,但是已经被吹捧到天上,在很多宣传物料上俨然是教父级人物了;一些是江湖骗子,学历、专业、公益等名头大概率都是假的;一些是初入行的人(年轻人居多),为了显得自己很牛,把自己包装成了四不像。

不少人喜欢用所谓的亲身经历来宣传,这里面其实有坑。

一些人其实挺正能量的,自我管理能力很强,喜欢并坚持运动且有良好的饮食、生活习惯,但是偏会去说自己是靠吃什么产品实现的健康;一些人则故意忽悠,明明是通过痛苦的饿肚子减肥,也去说是吃了产品搞定的。

其实再牛的人都有局限性,不吹捧、不捧杀是对牛人的保护,也是对自身产品和品牌的保护;而现在还在故意掩盖产品后面的故事的人,其实当用户发现你的产品并不行的时候,TA可能永远不会相信你了。

错误8:让人感受不到真诚态度

其实关于这一点,前面有不少内容都已经体现了,在这里举三个不点名的小例子来说道说道。

比如,一些专家在一些产品中,明明有严重的商业利益冲突,却还遮遮掩掩,利用自己的学术、行政身份进行推广,甚至公器私用,强用机构背书。其实群众的眼睛是雪亮的,产品不硬,还不真诚,最终未必有好结果。

比如,从来不提醒产品的局限性,包括但不限于不提醒过量有害这样的问题;再比如,一些产品可能有个体化差异,在宣传推广中,是否有提前告知,在客服回答问题时,是否有负责任而非推脱态度,都可能影响人们认识产品和品牌的心态。

肠道产业里,需要真诚地去关爱消费者、患者的产品和品牌。

错误9:放任渠道无序宣传

之前我曾经在一些演讲中说过不少产品原料公司在这方面的问题。

就是说它们作为原料厂家,自身对产品和品牌宣传是严谨的、理性的,但是在代理商、终端产商以及相关销售渠道上,却出现了不科学、不严谨甚至伪科学、反科学的情形。

在一些直接面向消费者的终端产品的营销推广中,也有类似的情况,品牌总部、总公司抓得很紧,下游销售渠道因为经营压力,却可能失控。

如果不加以重视并去有效控制,这种被“别人”败坏了名声的恶果同样就是恶果。

错误10:同行相轻,互相攻击

说实话,我们很难去消灭自古就盛行于中国的同行相轻,但是在肠道产业刚刚开始萌生发展,整个产业的气候都还没有起来的当下,我们还是很希望看到更多产业同仁能少一点相轻,多一点对行业整体品牌的维护。

在肠道产业从业者里,有不同教育、经历、经验背景的人,只要不是真正的骗子、大忽悠,大家彼此之间可以多一分认可和尊重,多互相学习,而不要去互相攻击,两败俱伤。

在热心肠研究院的理念中,看到人之好,我们会多去宣扬;看到人之不完善,我们会多去帮助;看到类似于今天列出的“10大错误”,我们会努力去提醒。

真诚希望中国的肠道产业能在讲科学、重循证、健康有序的环境里茁壮成长起来!

(全文结束)


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