乳业巨头下血本搞自有菌株,或要逾越3座大山,胜算几何?
热心肠先生 08-27
哪些中国乳业推出了自有菌株酸奶或固体饮料?自有菌株要成功,需做好哪3件事?这个领域的未来会在哪里?

在肠道产业中,乳制品企业是重要的玩家。

乳制品作为一类重要的快消品,深受消费者的认可接纳;同时,一方面发酵乳制品自身具有悠久历史也有一定功能属性,另一方面更多非发酵乳制品也开始承载功能。

在中国,乳品行业已有巨大规模,一些头部乳企实力非常强大,有足够的人力财力去支持,也有足够多市场动力去推动产品创新。在这其中,开发自主知识产权的发酵、添加用益生菌菌株成为关注焦点。

今天我们就来聊聊这方面的故事。

国际品牌几乎垄断但中国自有菌株开始亮剑

历史上,中国乳企的菌株几乎都来自两家外企

在中国的益生菌原料市场中,美国杜邦和丹麦科汉森公司占据主要份额。其中美国杜邦约占50%,丹麦科汉森约占35%,其余厂商加起来仅占得约15%。

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事实上,杜邦公司的益生菌业务也源自丹麦。2011年,杜邦以63亿美元收购了丹麦丹尼斯克公司。其知名菌株包括鼠李糖乳杆菌 HN001、乳双岐杆菌 HN019、嗜酸乳杆菌 NCFM、乳双歧杆菌 Bi-07 等。

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科汉森公司成立于1874年,在全世界占据益生菌原料市场的最大份额。其知名菌株包括动物双歧杆菌乳双歧亚种 BB-12、鼠李糖乳杆菌 GG(LGG)、嗜酸乳杆菌 LA-5、罗伊氏乳杆菌 RC-14和鼠李糖乳杆菌 GR-1等,其中 LGG 为其在2016年从维利奥(Valio)公司购得。

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在原料菌株之外,中国乳企一直有一个拥有自有菌株的学习榜样——养乐多。其利用日本医学博士代田稔在1930年发现的干酪乳酸菌代田株发酵的产品,风靡全球。

中国乳企亮剑——牵手核心研发伙伴

益生菌菌株是中国乳企的重要战略资源和技术,但长期集体依赖于国外企业,一会造成成本高启,二是会因为选择有限而限制自身的创新。

因此众多中国乳企特别是头部乳企布局了自有菌株的研发,这样的布局主要分两种方式,一种是牵手核心研发伙伴,一种是完全自主开发。

下面我们举三个例子来看看大家是如何牵手核心研发伙伴的。

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2019年8月8日,蒙牛集团在呼和浩特举办成立20周年庆祝会议。会上,蒙牛宣布与内蒙古农业大学共同成立乳酸菌联合创新实验室,并正式签署战略合作协议。

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这并不是蒙牛与内蒙古农业大学的第一次合作,但却是合作规格、规模都最大的一次。

内蒙古农业大学的科研团队以及该团队孵化创立的产业化平台——科拓恒通公司具备开发乳酸菌资源的全套技术和经验,并拥有众多原创知识产权的菌株,这正是蒙牛所需要的。

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以婴幼儿配方乳品见长的澳优乳业,则选择了通过资本化的方式持股益生菌原料产商。

2019年6月6日,澳优发布公告称,公司通过旗下全资附属公司参与台湾知名益生菌制造商丰华生技的私有化,如交易最终完成,可能持有丰华生技26.1%股权。

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丰华生技在大陆控股安徽锦乔生物科技有限公司,在益生菌研发实力上不容小觑。而此番澳优与丰华生技的联姻,是否会重现出合生元公司与法国拉曼益生菌的合作传奇,值得我们长期关注。

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类似于蒙牛,光明乳业也选择与中国顶尖的食品科学研究机构合作,他们的合作对象是江南大学。

2017年4月6日,光明乳业股份有限公司与江南大学签约,合作共建乳品科学创新实验室,同时签署了《植物乳杆菌CCFM8610菌株授权使用协议》,这一高校自主开发的菌株定向归给了光明乳业。

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在此基础上,光明与江南大学的合作不断深入,近期和后续我们都能看到他们在自有菌株上的更多具体合作项目。

中国乳企亮剑——自有菌株产品亮相

通过核心合作伙伴的加持,外加自有研发团队的努力,中国乳企在近些年开始亮相自有菌株产品。下面我们简单举几个案例。

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2019年6月,伊利宣布旗下的酸奶品牌“益消”全面采用自主研发的乳双歧杆菌 BL-99。

大家可以在上图中看到,BL-99 这个菌株号大大的写在了产品包装上,成为醒目卖点之一。同时伊利在线上线下的宣传中,也特别强化了益消产品中的菌株是自有菌株的说法。

这是中国乳企在传统快消渠道走出的可喜一步。

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君乐宝则选择了在新零售渠道推出自有菌株产品——N1115。这是一款多菌株益生菌和2种益生元组合的固体饮料产品,但其他菌株、益生元并未作为卖点,只突出了自有菌株副干酪乳杆菌 N1115。

关于1115,君乐宝的解读是“历经1115次实地实验”,略显无厘头,不过用数字命名降低了传播成本,仍属佳策。

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在新希望的“活润”酸奶的高端系列 LB-8 中,则出现了他们与四川大学华西医学院合作研发的鼠李糖杆菌 GRX10;在蒙牛的欧式炭烧酸奶中,内蒙古农业大学张和平教授团队主持研发的乳双歧杆菌 V9 是关键功能菌株。

据热心肠研究院对现有公开资料的不完全统计,我们可以看到不少中国乳企都有自有菌株的储备和产品布局:

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这些中国乳企在自有菌株和相关产品研发、推广上的努力,带来了肠道产业中的重要产品形态——发酵和功能性乳制品的创新、竞争新格局。

中国乳企的自有菌株之路需要跨过3座大山

谈起中国企业与国外知名企业的同台竞技,在不同领域都有精彩的合作和竞争故事;说到中国自有菌株和国外菌株,大家可能第一个会想到惨烈的市场竞争。

不过我们认为,良性的竞合(竞争+合作)关系是促进整个领域向前发展的积极动力,我们并不认为中国乳企的自有菌株创新之路会有A、B、C三座非常具象的大山(三家竞争公司)。

我们尝试从产品研发、市场推广紧密结合的角度,提出三个可能值得大家思考并努力去突破的问题。

大山1:能不能有效积累“独特”的自有知识产权

专利要注册,但不要作为卖点

在热心肠小伙伴整理自有菌株表格的时候,实际上同步收集了这些菌株的专利号。但是在上面的表格中,我们并未列示,因为我们认为取得专利保护很重要,但是专利这个知识产权并不独特。

中国每年有几百万件专利申请,普通消费者对由专利支撑卖点的产品几乎不会产生太大兴奋感,所以我们建议乳企不要过于纠结专利的背书作用。

菌株号应该多想想能不能建立传播属性

在上面列示的表格中,我们很欣慰的看到不少企业已经将自有菌株的菌株号与企业品牌链接起来,比如晨光(CG-B1)、皇氏乳业(HSRYFM1301)、蒙牛(MN-ZLW-002)、娃哈哈(WHH1689),也有君乐宝这样将实验次数作为菌株号命名同时成为商品名的绝佳操作。

后面我们希望看到更多在菌株号命名上的创新,或者能与品牌完全关联突出自主性,或者将故事置于其中,或者与产品品牌高度吻合并被高强度推广,形成像科汉森的菌株号商标一样的知识产权:

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此外,如果菌株的开发由个人IP非常强大的科学家主导,也可以像养乐多的干酪乳杆菌代田株一样命名,在中国已经有非常好的案例——干酪乳杆菌 Zhang,这里的 Zhang 是内蒙古农业大学的张和平教授。

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“独特”的知识产权应该是能为市场和销售服务的,是能够将菌株、产品卖点融入其中的,在命名工作中,建议不要随意,而是要下大功夫。

创立自有菌株独特的其他标签

既然自有菌株正在努力成为更多产品独特的卖点,对菌株身上标签(包括但不限于可注册的知识产权)就应该多加考虑。

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广西的皇氏乳业去了长寿之乡巴马采集了菌株,并将该菌株应用于酸奶产品和固体饮料中。这是不错的想法,将一个独特的地理标签加在了菌株和产品上。

新菌株的研发和命名,应该从这样的思路获得一点启发。

同时,这或许也可以成为良好的竞争利器。比如,如果是蒙牛、伊利去巴马筛菌并成功应用在纯甄、安慕希上,推出纯甄、安慕希的巴马菌株款,打长寿之乡这个卖点,恐怕莫斯利安酸奶是否会受到大的冲击是很难说的。

光明乳业应该庆幸只是区域性的、规模较小、全国市场影响力有限的皇氏乳业去利用了巴马这个长寿标签。

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建立标签,就是建立品牌。不管是菌株号命名去和品牌、人物贴近,还是用知名地理标签,还是像三元食品的166酸奶一样与《养生堂》、中国肠道大会这样的标签搭在一起,都需要产品负责人通盘考虑到位。

大山2:自有菌株的研究能否深度到位

上面提到的杜邦、科汉森公司,他们的知名菌株特别是像 BB-12、LGG 这样已经独立成商标的菌株,都有非常深厚的科学研究背书。

对于中国乳企的自有菌株来说,第二座必须逾越的大山是在基础、临床中积累更多研究数据,支撑菌株的可靠、安全和功能性。

否则,没有有效数据支持的产品可能一无是处,越大越广的宣传攻势可能会反噬品牌,甚至如果出现一些严重的安全性问题,还可能带给品牌灭顶之灾。

老实说,我们并不认为可以直接用深度到位的科学研究来背书太多产品卖点,普通消费者更容易被真正吸引眼球的“标签”所吸引,但是如果希望与国外品牌的菌株竞争,扎扎实实的科学研究务必需要做到位。

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大山3:能否处处体现产品经理思维

其实在说上面两座大山时,我们已经暗示了不少需要产品经理思维的地方。关于产品经理是谁,要干什么,我们建议你可以移步下面这篇文章的最后部分阅读:

能不能有效积累“独特”的自有知识产权,能不能有效组织科学研究,能不能赢得企业战略支持,能不能真正基于消费者的需求来筛选菌株和设计产品,能不能为产品找到独特有吸引力的标签……

有太多地方需要产品经理有所作为!

但是我们走近超市的乳制品货架或冰柜,大部分产品同质化严重,即便是有自有菌株等创新加持的产品,也在品牌命名(一堆产品叫“畅X”“X畅”“益X”“X益”…)、营销语言(大部分都仅仅停留在暗示有利于肠道健康和消化功能)、产品包装(没有见到过太有特色的设计和陈列)上没有太好突破。

而如果产品经理可以从菌株命名、产品独特标签、特色包装、独有营销亮点上都有所为,创新才会真正成为生产力的。

关于产品经理思维,我们欢迎大家到热心肠研究院来交流探讨。

三个延伸问题

每个乳业巨头后面都会有一个相对专属的研究机构或公司吗?

我们猜想,巨头们应该会这样想,而且有迹象表明他们也是努力这么干的,就是把一些有实力的研究机构、公司、专业人才绑定在自己的平台上。

老实说,中国这方面的资源仍然非常稀缺,特别是对菌株筛选、培养、基因组分析、活性研究、功能发掘、临床试验、中试、生产工艺流程等全套工作都能应对自如的资源更是凤毛麟角。

因此,我们看到蒙牛拥抱了内蒙古农业大学,光明与江南大学紧密合作,澳优谋求入股丰华生技,君乐宝与一然生物捆绑密切……而一些巨头可能还在苦恼是否下手已晚,甚至还没有意识到自己晚了。

确实,能够自主开发菌株的产业资源一旦已经被一个大企业所捷足先登,虽然不会完全断掉与其他企业的合作,但是后来者或许会比较难受一些。

当然,对菌株研发机构或公司来说,被巨头“包养”是一把双刃剑,可能并不符合利益最大化原则,会失去一些商业机会。

但是,我们认为大势或很难逆,巨头有足够大的市场、足够多的资金实力,而不少自有菌株研发机构或公司的实力还偏弱小,绑定巨头未尝不是个生存之道。

杜邦、科汉森等国际公司怎么办?

开发自有菌株是一个漫漫长征,因此我们认为,短时间之内中国自有菌株的发展和应用,不会对已有市场格局带来太大的冲击。

在现有产品和市场上,替换之前的菌株的代价可能是非常高的,因此乳业巨头们大多不会轻举妄动。国际公司应该最需要注意的是应用新菌株的新品成为爆品,侵蚀和替代老产品的市场空间。

因此,开放会是最重要的应对之策。

全球食品巨头达能在2019年5月宣布,将对外开放其专属的1800种菌株藏品,供世界各学术机构研究使用。这是一个很好的榜样,就像是互联网公司开放源代码一样,能有力促进行业的发展。

杜邦、科汉森等公司或许也可以尝试这样的开放,利用自己极为成熟的研发、产业化体系,主动与中国的乳企一起创新,做更多知识产权的共享,授权更多专属独家的菌株给合作伙伴,帮助乳企找到更为独特的标签。

我们看好老牌公司的产业基础所带来的后劲,更看好开放后的百年益生菌企业的更大能量。

作为消费者应该选择怎样的自有菌株?

关于这个问题,我们会在合适的时间专门写一篇文章来说明。

今天我们只有一个建议,那就是在乳业巨头的自有菌株产品才刚刚开始推出,各种科学研究数据还较为缺乏,不少产品仍然是概念大于实质的阶段,请主要选择:你爱喝的,你买得起的。

(全文结束)


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